Щит можно, бутылку нельзя: виноделам разрешили рекламу без бренда

Новый закон рекламирует место, а не бутылку

Федеральный закон от 26.07.2026 № 272-ФЗ внес изменения в статьи 21 и 38 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Он вступит в силу 6 августа 2026 года.

Поправки разрешают рекламировать российские винодельческие хозяйства, виноградо-винодельческие зоны, районы и терруары. Раньше общий запрет не позволял использовать для рекламы алкогольной продукции конструкции на стенах, крышах и других элементах зданий либо отдельно стоящие щиты. Теперь в статье 21 появится специальное исключение.

Исключение построено вокруг происхождения продукции. Реклама должна продвигать хозяйство или территорию, связанную с производством вина, а не отдельный товар. Поэтому привычный рекламный макет с названием марки и фотографией бутылки под новое правило не подходит.

География ограничена одним регионом

Разместить такую рекламу можно вдоль автомобильных дорог общего пользования на территории того субъекта РФ, где находится рекламируемое хозяйство, зона, район или терруар. Закон не создает федерального разрешения на наружную кампанию.

Винодельня из Краснодарского края не получает по этому основанию право поставить аналогичный щит в Москве или другом регионе. Даже если продукция законно продается по всей стране, новое исключение привязано не к рынку сбыта, а к месту расположения хозяйства или территории происхождения.

Для рекламной кампании придется проверить два адреса: где юридически находится рекламируемый объект и где физически установлена конструкция. Совпадение субъекта РФ становится самостоятельным условием законности размещения.

Дорога — тоже обязательная часть конструкции

Текст новой части 10 статьи 21 говорит именно о размещении вдоль автомобильных дорог общего пользования. Само нахождение щита в нужном регионе недостаточно. Макет и договор с оператором должны быть связаны с конструкцией, которая соответствует этому территориальному описанию.

Если реклама установлена в ином месте, ссылаться на новое исключение рискованно. Закон разрешает конкретный способ распространения, а не наружную рекламу винодельческого хозяйства вообще.

Что разрешено написать на щите

В рекламе можно указать виды производимой винодельческой продукции: вина, крепленые и игристые вина. Допустима информация об их классификации и о винограде, использованном при производстве.

Это позволяет построить сообщение вокруг самого хозяйства: местности, типа продукции, сорта винограда и особенностей происхождения. Однако закон не дает права превратить такое описание в узнаваемую рекламу конкретной бутылки.

Запрещены наименования производимых вин, товарные знаки, индивидуализирующие эту продукцию, фотографии и другие изображения потребительской тары или упаковки алкоголя. Из макета придется убрать прямую фотографию бутылки и графическое изображение упаковки, если оно показывает образец потребительской тары.

Проверять нужно не отдельную фразу, а весь макет. Название вина может оказаться в подписи, товарный знак — в декоративном элементе, а бутылка — в фоновом изображении. Формальное упоминание хозяйства в заголовке не исправит нарушение в другой части рекламного сообщения.

Старые ограничения продолжают действовать

Разрешение не отменяет требования статьи 21 Закона о рекламе. Сообщение не должно обращаться к несовершеннолетним, осуждать воздержание от алкоголя, утверждать безвредность или пользу употребления, создавать образ успеха за счет алкоголя либо использовать образы людей и животных.

Если на щите указаны виды винодельческой продукции или их классификация, применяется предупреждение о вреде чрезмерного потребления алкоголя. Для наружной рекламы такому предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов рекламной площади.

Сохраняются и ограничения по месту. Алкогольную рекламу нельзя размещать в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных, культурных и спортивных организациях, а также ближе ста метров от занимаемых ими зданий и сооружений.

Поэтому проверка одного разрешенного слова «терруар» ничего не гарантирует. Законность зависит от сочетания содержания, площади предупреждения, места установки и расстояния до защищенных объектов.

За ошибку ответят обе стороны рекламной цепочки

Поправки одновременно меняют статью 38 Закона о рекламе. Требования новой части 11 включены в сферу ответственности рекламодателя. Ограничения новых частей 10 и 11 включены и в сферу ответственности рекламораспространителя.

Для винодельни риск начинается с технического задания. Если заказчик передал макет с названием вина, товарным знаком или бутылкой, ссылка на то, что щит устанавливал подрядчик, не устраняет претензию к содержанию рекламы.

Оператор конструкции отвечает за свой участок: допустимость места, способ распространения и соблюдение требований, отнесенных законом к рекламораспространителю. В договоре стоит разделить, кто проверяет географию, расстояние до запрещенных объектов, содержание макета и размер предупреждения.

Одной оговорки «сторона соблюдает законодательство» мало. До запуска нужны адрес конструкции, схема размещения, исходный макет, расчет площади предупреждения и письменное подтверждение того, какие обозначения относятся к хозяйству, а какие — к конкретной продукции.

Разрешение не заменяет рекламный комплаенс

Федеральный закон № 272-ФЗ дает винодельческим хозяйствам новый канал коммуникации, но оставляет его намеренно узким. На щите можно продвигать место происхождения и тип продукции, нельзя — конкретное вино в привычной брендовой форме.

До 6 августа винодельням и операторам наружной рекламы следует проверить географию кампании, переработать макеты без названий вин, товарных знаков и упаковки, выделить требуемую площадь предупреждению и измерить расстояние до объектов, рядом с которыми реклама алкоголя запрещена.

Практический смысл поправок раскрывается в договоре и макете. Ошибка в одном элементе превращает разрешенную рекламу хозяйства в запрещенную рекламу продукции, а спор о том, кто должен был заметить бутылку или неверный адрес, возникает уже после размещения щита.