Павел Шагайда: «Чем больше вы говорите, тем меньше шансов, что клиент что-то купит»

Павел, пандемия заметно пошатнула финансовое состояние граждан. Как продавать, когда денег ни у кого нет?

Павел Шагайда: Не могу однозначно согласиться с тем, что денег нет. Денег стало меньше, поменялась модель потребительского поведения и структура расходов. Люди прошли основные психологические стадии от паники к адаптации и постепенно возвращаются к норме потребления. Да, многое изменилось, но в целом ситуация не выглядит трагично.

По последним отчетам компании GfK рынок FMCG к прошлому году в рублях вырос на 7,2%. Ритейлеры, с которыми я общался в последние две недели, также не говорят о затяжном кризисе, а обсуждают планы развития и новые потребительские тренды.

Если мы посмотрим, например, на автомобильный рынок, то там ситуация тоже нормализуется.

Недавно аналитики Сбербанка рассказали о том, что расходы россиян на авто в июле выросли на 4,3% по сравнению с прошлым. «АвтоВАЗ» сообщил о возвращении продаж на уровень 2019 года.

Крупные дилеры говорят о значительном приросте продаж в связи с тем, что многие люди не отправились в отпускные путешествия и озадачились сменой авто. А другая часть потребителей, обеспокоенная пандемией, приняла решение о приобретении личного транспорта, поскольку больше не воспринимает такси в качестве безопасного способа передвижения.

Безусловно, есть и другие сегменты, например, fashion retail. Там ситуация тяжелее, но и в этих сегментах прогноз по возврату к докризисным продажам – зима-весна 2021 года.

Отдельно хочу сказать, что сейчас наблюдается еще одна тенденция – активный выход на рынок новинок, которые становятся драйверами продаж во многих категориях.

Сейчас отличное время для запуска новых продуктов и развития текущего ассортимента.

Как убедить клиента, что ваш продукт необходим?

Павел Шагайда: Ответ простой и работает в 100% случаев. Нужно определить мотивы и ключевые факторы, влияющие на потребителя в процессе принятия решения о покупке. Это всегда микс из рациональной и эмоциональной аргументации и влияния третьих лиц.

В зависимости от типа продукта значимость аргументов может меняться. Приведу простой пример: если потребитель выбирает новое авто эконом сегмента, для него рациональны такие факторы: цена, стоимость страховки и обслуживания, гарантийный срок. Если мы поднимемся в премиальный сегмент, то для потребителя наибольшее значение имеют статус, воспринимаемое качество и соответствие марки внутреннему личному восприятию. Четко определив ключевой мотив потребителя, мы прорабатываем жесткую систему аргументации, отвечающую на этот конкретный запрос. И продажа обязательно состоится.

Сегодня, в эпоху таргетинга, блогинга и других средств рекламы – что самое эффективное?

Павел Шагайда: Самое эффективное – не скатываться в фантазии и субъективное восприятие действительности. Многие воспринимают маркетинг как очень творческую работу и безудержный креатив. В этом кроется большая ловушка, на которую часто попадаются собственники и руководители компаний.

За годы работы я видел десятки примеров, когда клиентам «продавалась» креативная идея, красивая картинка счастливого будущего, и клиент ее покупал, впечатленный эффектной презентацией. В результате клиент оставался без бюджета и без прироста продаж. А иногда и с диким падением. У меня есть живой пример, когда собственник быстро и успешно развивающегося бизнеса обратился в одно из топовых брендинговых агентств, чтобы доработать упаковку – ему продали красивую картинку за 3 млн рублей. Вот только анализ потребителей не проводился. В результате клиенты не восприняли смелые решения брендингового агентства, «отвечающие самым современным трендам», и продажи по всей России рухнули на 40%.

Пришлось возвращать все на свои места и снова завоевывать сердца потребителей.

Поэтому в работе нужно всегда следовать четкой логике: изучение каналов продаж, изучение потребителя и его мотивов, работа с системой аргументации, отвечающей этим запросам – и только потом подключение креативной составляющей, основанной на этих запросах. Без такой подготовительной работы оценивать любой из инструментов маркетинга бессмысленно.

Отдел продаж – это пережиток прошлого или он все так же необходим?

Павел Шагайда: Отдел продаж без понимания маркетинга – это просто менеджеры по отгрузкам и логисты. Отдел маркетинга, оторванный, как это слишком часто бывает, от стратегии продаж и планов развития бизнеса – это просто группа лиц, занимающихся нецелевым расходованием средств компании.

Бизнесы разные, где-то роль маркетинга более значима, где-то важнее просто поставить товар на полку, и он сам себя продаст. Мое глубокое убеждение состоит в том, что эти функции и отделы в решении 90% задач должны быть объединены, иначе эффективность работы каждого из подразделений и бизнеса в целом падает.

Сказался ли кризис на продажах? Изменились ли схемы коммуникаций с потребителями?

Павел Шагайда: О продажах в разных сегментах мы поговорили чуть раньше, поэтому перейдем к потребителю. В целом, могу сказать, что нет. Мы не берем период общей паники. Посмотрим на ситуацию сегодня. Все тренды, которые мы наблюдали ранее, сохраняются и теперь. Все просто ускорилось и тот путь, который трансформация коммуникационных схем должна была пройти за пару лет, в итоге произошла за сезон весна-лето 2020.

Как понять, что именно такой-то рекламный канал выстрелит и принесет большие деньги?

Павел Шагайда: Когда мы идем от стратегии продаж к стратегии маркетинга через понимание потребностей потребителя, перечень каналов донесения информации становится очевиден.

«Онлайн» в этом плане легче всего поддается оцифровке, но и все остальные каналы при грамотном планировании приводят нас к поставленным результатам.

Безусловно, всегда есть степень неопределенности и факторы риска. Но в целом все прогнозируемо.

Бывают, конечно, исключения. Продукция одного из моих клиентов (молодой бренд в FMCG сегменте) случайно попала в руки известного тиктокера. Он решил устроить челленж, который «зашел» аудитории. Количество просмотров видео с продуктом за 2 месяца превысило 15 млн, а продажи достигли плановых показателей 2021 года. Так тоже бывает, но это скорее счастливое стечение обстоятельств. В основной мессе работает система.

А вообще, есть ли какие-то правила продаж и маркетинга вне времени, которые будут действовать всегда?

Павел Шагайда: Основа всего маркетинга и продаж была сформулирована в 80-ые годы в США. Лучше еще никто не придумал. Да, появляются новые каналы коммуникации. Да, меняется система ценностей, и возникают новые тренды, но базис не меняется.

Когда мы говорим про рынок B2C – личность товара – это всегда продолжение личности покупателя или его представлениях о себе. Наша главная задача – выявить мотивы клиента и через систему аргументов заставить его внутренний голос сказать: «Да, этот товар для меня, он отвечает моим запросам и моим критериям выбора. Его покупка –оптимальное решение, закрывающее мои потребности».

Ваше золотое правило общения с клиентом, когда вы хотите продать ему что-то?

Павел Шагайда: Если большую часть времени говорите вы – это не продажа. И чем больше слов вы сказали, тем меньше шансов на то, что клиент что-то купит. Самое важное – умение задавать правильные вопросы и внимательно слушать ответы.

Если вопросы правильные, клиент, отвечая, сам скажет, какие факторы являются для него определяющими.

Когда вы услышите эти слова, вам будет достаточно двух трех аргументов, описывающих ваш продукт как оптимальное решение, соответствующее запросам клиента, которые он сам и озвучил. Если вы все сделаете правильно – шанс на продажу будет максимальным.

Дайте совет тем, кто пытается вырваться из последствий кризиса: как продать то, на что у людей нет денег?

Павел Шагайда: Если вы перепробовали варианты, описанные выше, и это не привело к результату – вернитесь к началу. Оцените рынок и подумайте обо всех возможных каналах продаж – оцените их, рассматривайте все, даже самые на первый взгляд неочевидные.

Поскольку мы ведем разговор на ресурсе «Русбанкрот», приведу пример канала, о котором вы точно не думали. Посмотрим на ФСИН, а конкретнее – на тюрьмы. Там есть легальная торговля. По последним данным, которые я видел, в тюрьмах более 300 торговых точек и онлайн-магазин с широким ассортиментом продуктов питания, одежды, канцелярских принадлежностей, игр, бытовой химии, табачных изделий. Аудитория более 500 тысяч человек.

Есть ли там ваши потенциальные потребители? Для большей части сегмента FMCG – да.

Так почему бы не закрыть потребность этой группы? Вариантов развития бизнеса очень много. Главное – не бояться расширять границы и находить возможности.